奈飞的危机与终局之战

标签: Netflix 来源:富途证券作者:2019-08-21
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[摘要]

奈飞市值一度超过好莱坞老牌制片商迪士尼,萦绕其周围,挥之不去的几大噩梦始终存在。

  《权力的游戏》《黑道家族》《欲望都市》《监狱风云》《兄弟连》《大西洋帝国》《西部世界》,一部部风靡全球的美剧让我们流连回味,让HBO成为了精品内容的代名词。

  在如今流媒体席卷的大时代,HBO向世人证明,对于内容产业而言,只有坚持精品创作,才能长久不衰,只有保证有质量的内容输出,才能持续不断带来正的现金流。反观流媒体巨头奈飞,其每年内容制作投入巨大,但现金流亏损日益扩大。

  作为对比,我们来看一组数据:1、过去三年HBO每年净赚超过20亿美元,而Netflix去年盈利新高不过12亿美元;2、Netflix去年内容投入超过120亿美元,HBO则维持在20亿美元的水平;3、2018年,从全球来看,HBO在全球范围订阅用户达到1.42亿,超过Netflix.这不禁让人深思,如果连HBO都抵御不了,1600多亿市值的全球流媒体巨头——奈飞的护城河是否足够宽广?

  一、奈飞的神话与噩梦

  作为“业界颠覆者”的奈飞,自1997年成立伊始就作为挑战者的形象出现。凭借在线影片租赁业务起家,其业务模式创新大胆,对百仕达一分彩开户APP造成巨大冲击,并使之逐渐退出舞台。

  后经历业务转型,抓住互联网机会,一跃成为最成功的流媒体一分彩开户APP,上市至今其股价涨幅超过300多倍。而且从市场份额可以看得,现在的奈飞是流媒体市场独一无二的霸主,将对手远远的甩在后面。

  然而,即便荣耀加身,甚至几近登上“铁王座”——奈飞市值一度超过好莱坞老牌制片商迪士尼,萦绕其周围,挥之不去的几大噩梦始终存在。

  1、用户增长瓶颈

  本质上,奈飞过去市值突飞猛进的基石是不断增长的用户规模,用户越多,收入越多,同时还能有效的摊薄内容制作成本,保持与其他流媒体的竞争优势。

  规模效应决定成本优势,这是网络扩张的经典理论。

  然而,现在这种优势正在逐步消退。

  一方面,奈飞赖以生存的利润大头,美国流媒体行业增速面临拐点。要知道,奈飞虽然在国际市场上扩张较快,但国际市场的利润率远不如大本营的美国。

  另一方面,用户的增长已经出现下滑态势。奈飞最新业绩指引显示,预计二季度新增付费用户500万,同比下降8%,比分析师预期少增18%.两者叠加的结果就是,奈飞的营收和利润增速必然放缓。奈飞预计二季度EPS将同比剧减35%,而分析师预期将增长逾16%.

  2、持续烧钱的内容制作为了维持用户的增长,奈飞不得不投入巨额的资金在获取内容上,营业成本持续上升。

  奈飞今年计划投入内容的150亿美元,比2018年还高出了30亿美元,成本增速上升、内容预算增加。这让投资者们担忧,在某个节点会发生收益递减的情况。

  3、居高不下的债务与恶化的现金流为了筹集高额的资金来制作内容,奈飞必须不断从市场上借钱,其债券甚至被评为垃圾债券,2018年其资产负债率接近80%,债务占营收比重131.3%。

  显而易见,这种模式带来的直接结果是,其经营性现金流和自由现金流持续为负,且与日俱增。

  4、高估值隐忧10年间,奈飞P/S变化情况

  到目前为止,华尔街对奈飞是宽容的,在科技的外衣和不断增长的用户数据下,其估值也水涨船高。从2008年-2010年的1-3倍,到目前的10倍左右,可以说这种估值已经隐含了一个假设,即奈飞的高增长还将继续。

  通过以上分析可以得出一个结论:奈飞的神话依靠的是人口红利以及举债烧钱的运营模式,这种模式建立的壁垒其实不够高,一则人口红利会结束,不可能说每年上千万个新增用户,且用户都是跟着好看的内容走,没有好的内容,随时都有可能离开奈飞;二则奈飞必须每年投入极高的成本用于内容制作,而且必须有能力不断产出好的内容,否则一旦用户增长乏力,ARPU值难以提高,那么,奈飞的高估值神话可能破灭。

  简而言之,不能“躺着赚钱”的奈飞不是好奈飞。

  二、站在现在的时点,该如何看奈飞模式?

  科学与艺术,一个理性、一个感性,一个具象、一个抽象,一个追求客观真实、一个追求主观美感,两者差异是如此明显,以至于古往今来能把这二者完美融合的作品,我只能想到《蒙娜丽莎》——那含有83%的高兴、9%的厌恶、6%的恐惧、2%的愤怒、令人感到神秘的微笑。

  本质上,内容产业也分为创作和分发两个环节,一个依赖创作者的灵感、一个以技术跟数据驱动去自动分发, 好比艺术与科学的关系,而当干艺术的去做科学,或做科学的去干艺术,总是显得格格不入。

  比如奈飞去拍电影,那叫一个豪,高盛预计到2022年奈飞每年在内容上的花费可能会高达225亿美元,这和美国所有电视网和有线电视一分彩开户APP目前在娱乐内容上的支出总和相差无几。可是,即便这么高的投入,所带来的效果却大打折扣。

  从Streaming Observer总结的2018年各平台自制内容的专业评分结果来看,奈飞的得分结果表现一般,略逊于Hulu和APV的得分。而从奈飞内容库观看时长看,仅有8%是自制内容。

  也就是说,去奈飞看电影电视剧的观众,大部分看的不是奈飞自己拍的,还是那些老牌、经典电影一分彩开户APP的为主。

  高投入并没有带来更多的观看时长,一向标榜自己懂得更好地利用数据来拍电影的奈飞,《纸牌屋》后,还是很难创作出大众共鸣的视频内容。

  那么,奈飞的模式到底出了什么问题?

  高晓松曾打比方:奈飞就像是开一个自助餐馆,靠流量让客人都过来,首要保证的是菜品的齐全。所以,Quantity is more important than quality(数量比质量重要),对于奈飞来说,拍电影就是给你20%——30%利润加成,无论好坏。那你想作为导演,你还肯花时间和金钱拍好电影吗,反正都是20%利润,我一年拍十个,这样导致Netflix整个内容质量空前的下降——主打数量路线,必然造成质量上的缩水。

  归根结底,这是其订阅模式带来的必然结果,用户把一年订阅的钱交了,然后奈飞拿去拍电影,它不像传统电影的分账模式,不是说谁点击量高就分得多,所以它跟内容是不挂钩的,那么,这种模式,对于奈飞来说,拿着用户的年费,最保险的方式就是用大数据分析去多投电影了,这是奈飞的劫症。

  所以,当用科技+内容,而不是内容+科技的眼光去看待内容产业时,一切都变味了。当其他一分彩开户APP都宣称自己是科技一分彩开户APP时,HBO掌门人理查德·普莱普勒(Richard Plepler)说:HBO是一家媒体一分彩开户APP,不是科技一分彩开户APP。

  老高亦曾就以上问题探讨过,好莱坞与硅谷为什么难以融合?硅谷最大的理想是标准化,高效率,好莱坞却不是这样。

  每当硅谷提出大数据和共性,好莱坞的回答是没有个性哪来的创新?

  每当硅谷提出根据数据你应该这样那样做可以赚更多钱,好莱坞的回答是拍毛片最符合你的商业罗辑。

  确实,要做到艺术与科学的完美结合非常难,除非是达芬奇这样的天才。

  三、5G来临,渠道分发的价值还有多少?

  铁打的内容,流水的渠道。

  当科技革命以一种席卷之势冲击着传统产业时,渠道与内容的相对议价能力发生变化。以前电影院不多,大家抢着买票,电影院是大哥;如今,互联网普及,人们在网络上能看到不同的影视剧,互联网分发平台是大哥;未来,当渠道足够多的时,渠道的价值弱化,则是内容为王的黄金时代。

  正如4G来临,移动互联网的普及破除纸媒垄断,让分散的自媒体价值发挥到最大,那么,5G到来后,内容分发平台有可能面临消亡,内容将以一种更高效的方式传递给消费者。

  这是为什么?

  理由是内容分发平台没有真正产生好的内容,它只是不断购买上游的版权,而这种版权会越来越贵,同时即使像奈飞意识到内容的重要性,开始自制之路,也因为自身盈利模式的限制,难以像传统制片商一般,不断生产高质量内容,其结果就是,和精打细算的HBO不同,Netflix砸钱换来了热门剧集和电影的同时,也收下了大量烂片烂剧,作品质量参差不齐。而从《权利的游戏》大热可以得出结论,光有数量是绝对不够的,作品能不能真正打动消费者,才是内容平台在这个时代生存下去的关键。

  分发平台的红利正在消退,尤其是当新一波5G科技浪潮来临,内容分发的方式将发生更大程度的变化,因为5G时代,运营商的角色和商业模式将发生转变。

  过去运营商基本可以理解为一个基础设施建设者,虽然拥有海量用户,却没有发挥最大流量价值,沦为帮“BAT”打工的下场。如果说这是因为3G/4G时代的网络架构,在设计之初并没有考虑到OTT应用的出现和普及,导致像微信这样的应用,在快速获得市场认可的同时,没有给运营商带来足够的收益,那么,5G时代,运营商开始真正进入内容生产领域,并推动内容生产企业共同参与网络架构的设计,推动应用与网络动态适配。

  这意味着,对于内容生产者来说,又多了一个大金主——通信运营商。

  标志性的事件是,2018年6月,在法官裁定支持收购之后,AT&T正式吞并了时代华纳,而时代华纳正是那个拥有HBO的一分彩开户APP,旗下HBO电视业务占了2017年营收的47%,是全美最赚钱的电视内容制作和电视付费一分彩开户APP。AT&T斥巨资收购时代华纳,正是因为希望建立一个类似的集内容制作、购买和分销于一体的企业。

  对于运营商来说,一定是直接收购内容制造商,然后在5G时代,通过捆绑内容,来消耗巨大的带宽和速度,此外,由于未来流量和数据维度的丰富,一定是精准的流量变现和个性、差异化的流量收费。比如以后我们要再看《权利的游戏》大作,运营商会根据每个人的需求推出不同方式、不同带宽的流量收费,而不是像现在为了看一部剧,而买了某平台一整年的会员。

  那么,渠道最终会成为什么?

  答案是内容生产商。这也是为什么,奈飞在去年花了120亿美元内容投入的基础上,今年计划提高投入,达到150亿美元。

  所以,奈飞的口号是“在HBO变成我们之前,更快地变成HBO”。

  四、“异鬼入侵”,会是压倒奈飞的最后一根稻草吗?

  前面我们讲过,奈飞面临的各种财务、商业模式以及未来渠道价值弱化的危险,这些问题都在长期侵蚀奈飞的价值。

  不过当下,对奈飞来说,更为急迫的是——面临“异鬼们的入侵”。

  美国的流媒体大战才刚进入高潮,未来几年,奈飞将面临巨大的竞争压力。

  4月11日,迪士尼宣布了即将推出的流媒体视频服务的细节信息,这项服务名为Disney+,其包月费将为6.99美元,与奈飞的基本订阅服务包月费相比低了2美元,奈飞此前已经提高了美国本土的月费。

  3月25日,在万众瞩目的史蒂夫·乔布斯剧院,科技巨头苹果宣布推出苹果TV和流媒体服务,正式进军流媒体。

  此外,奈飞本就一直在面对HBO、亚马逊、NBC等流媒体频道的进攻。

  这些“异鬼”从内容和渠道两方面对奈飞形成巨大的挑战。

  比如亚马逊和苹果,手里都有庞大的用户,流媒体作为变现和增加用户粘性的入口,且苹果身怀巨资,势必成为内容产业的大金主;而迪士尼,品牌已深入人心,且有着大量的IP和最高水平的内容制作能力,此刻加入流媒体大战,对奈飞的威胁不亚于“核弹式的打击”。

  一方面,Disney+可提供7500集正在播出和已经下线的电视节目,包含400部迪士尼(和福克斯)作品的电影库以及100部新近上映影片。此外还有25部原创电视剧和10部原创电影或特辑;另一方面,迪士尼正在收回提供给Netflix的电影,这将使其营业收入减少1.5亿美元左右。

  而奈飞目前尽管有不少自制内容,但仍然极大程度上依赖像迪士尼的授权,因此Netflix可能会在竞争激烈的同时失去其对消费者的大部分价值。同时,无论奈飞能否保持领先优势,随着竞争的增加,成本也将不可避免的增加,从而给一分彩开户APP带来更大的支出。

  归根结底,流媒体平台的成功在于“内容为王”。迪士尼手握海量IP资源并拥有强劲现金流,加上具备价格优势,是有望成为下一个流媒体王者。

  结语最后,我们从估值的角度简单谈一谈。

  (4月12日迪士尼公布流媒体服务上线计划和定价后,迪士尼股价创新高,累计涨近20%)

  2018年,奈飞年收入达到158亿美元,净利润12亿美元,现在它的市值是1637亿美元。

  上个财年,迪士尼收入594亿美金,净利润126亿美元,目前市值2086亿美元。

  毫无疑问,无论是从哪个角度算,奈飞的估值相比来说,都在天际。

  有人会说,不能这样比,奈飞人家是互联网高科技一分彩开户APP,理应享受高估值,但奈飞过去维持高估值的基础,依赖的是持续的烧钱制作内容,来维持用户的增长,现在这两方面都遇到强大的阻力。

  并且,前面我们说过,当渠道价值弱化,内容为王的时候,本质上大家都是“拍电影”的一分彩开户APP,估值区间必然收敛,差异会缩小。

  不过这些都不紧要,眼下对奈飞来说,如何保证自己在“变成HBO”的路上,不倒在异鬼们面前,才是最重要的。


编辑:yvonne

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